Koronavirüs pandemisinin beraberinde getirdiği en büyük değişikliklerden biri de insanların iş, alışveriş ve arkadaşlarıyla iletişimde kalmak için internete yönelmesi oldu. İnsanların davranışında gerçekleşen böylesine büyük bir değişime ayak uydurmak birçok işletme için kolay olmadı. Yakın zamanda çıkan bu makalede, birinci taraf verilerinin (müşterilerden CRM ve diğer temas noktalarıyla elde edilen bilgiler) bu konuda nasıl faydalı olabileceğini paylaşmıştık.
Yine de, COVID-19 sebebiyle idare edilmesi gereken yeni pek çok stres noktasına karşın markaların, dijital pazarlama kabiliyetlerini geliştirme, bu yeni ortama adapte olma ve geleceğe doğru sağlam adımlarla ilerleme konusunda birinci taraf verilerinden elde edeceği benzersiz faydaları keşfetmek için önlerinde aynı zamanda bir fırsat bulunuyor.
Müşteri ilişkilerini güçlendirme
Birinci taraf verilerin potansiyelinin ortaya çıkarılması, şirketlerin veri kaynaklarını entegre ederek pazarlama faaliyetlerine ne kadar iyi bağlayabildiğine dayanıyor. Bu, başarması kolay bir iş değil. Bir yandan da işletmelerin erişmekte olduğu müşteri verilerinin seviyesi önemli bir rol oynuyor. Örneğin otomotiv ve tüketici ürünü markalarının müşteri etkileşimleri sınırlıyken, seyahat ve finansal hizmetler gibi diğer markalar müşterilerine sık bir şekilde ve doğrudan erişime sahip.
COVID-19'un yayılmasından evvel Boston Consulting Group (BCG), şirketlerin müşterileriyle olan ilişkilerini güçlendirmek için birinci taraf verilerinden faydalanarak nasıl daha iyi ve daha kişiye yönelik deneyimler sunduğunu araştırdı. Çalışmanın sonuçlarına göre birinci taraf veri kaynaklarının hepsini birbirine bağlayan şirketler, veri entegrasyonu sınırlı düzeyde olan şirketleri önemli metriklerde geride bırakıyordu.
Bu şirketlerin tek bir reklam yerleştirimi, iletişim veya nabız yoklamadan elde ettiği artımlı gelir, veri entegrasyonu sınırlı düzeyde olan şirketlerden iki kata kadar daha fazlayken, maliyet etkinliği metriklerinde de bu şirketler 1,5 kata kadar daha iyi performans gösteriyor.
Buna rağmen, BCG'nin çalışmasında yer alan on pazarlamacıdan dokuzu birinci taraf verilerinin dijital pazarlama programlarında önemli rol oynadığını söylese de, çok azı bu verileri tam kapasitede kullanıyordu.
Hatta online ve offline birden çok kanal üzerinden veri toplayıp entegre edebildiğini söyleyenler %33'ten az olurken, veri kullanarak müşterilerine tam anlamıyla kanallar arası bir deneyim sağlayanlar %1'le sınırlı kaldı.
Araştırma, işletmelerin birinci taraf verilerinden daha etkili şekilde faydalanmasını sağlamak açısından, işletmelerin müşterileriyle olan ilişkilerini sekteye uğratmadan başarılı şekilde değer oluşturmasını mümkün kılan üç önemli etmeni vurguluyor.
- Adil ve şeffaf bir değer alışverişi oluşturarak birinci taraf veri havuzunuzun birikimine başlamak
- Kuralları, müşteri verilerinin işletmenizdeki rolünü ve bu verileri şirket olarak nasıl kullandığınızı doğru şekilde idrak ederek yerel veri yasalarına tamamen uyduğunuzdan emin olmak
- Müşterilerinizle gerçek anlamda faydalı, yeni etkileşimler oluşturarak yaratıcı veri toplama yöntemleri geliştirmek
1. Adil ve şeffaf bir değer alışverişi oluşturma
Şirketler yeni online kullanıcılarla etkileşime girmeye başlarken ilk karşılaştıkları zorluklardan biri uzun süreli bir ilişki kurmak ve zaman içinde değer sunmayı ve kişisel bir deneyim sağlamayı başarmak.
Aşağıdaki şemada görüldüğü üzere, adil ve faydalı bir alışverişin gerçekleşmesi için şirket müşteriye yararlı ve değerli bir şey sunmalı. Bu örneğin yardım, premium içerik, bir uygulama veya özel bir teklif gibi müşterilerin kendileri hakkında biraz daha fazla bilgi paylaşmasını sağlayacak herhangi bir şey olabilir.
Şirket bu veriyi nasıl kullandığı konusunda şeffaf ve sorumlu davrandığı sürece bu durum şirket ile müşteri arasında devam eden bir değer alışverişi meydana getirir. Müşteri değerli bir şey elde ederken şirket de hedef kitlesi hakkında yeni bir şey öğrenir. Böylelikle birinci taraf verileri kullanılarak daha iyi bir deneyim ve daha etkili bir pazarlama sunulabilir.
Devam eden bu döngü, güven üstüne kuruludur. Ancak veri ihlali veya hatalı kullanımı gibi istenmeyen bir sürpriz ilişkiyi kötü etkileyebilir ve müşterinin kendine ait verilerin kullanım iznini iptal etmesine ve hatta şirketle ilişkisini tamamen kesmesine neden olabilir.
2. Veri yasalarına uyma
Söz konusu değer alışverişinin devamlılığını sağlamak için verilerin koruma altına alınması son derece önemli ve şirketler sorumlu davranmaktan ve yerel yasalara uymaktan taviz vermemeli. BCG'nin araştırması gösteriyor ki önde gelen şirketler veri toplama, yönetme ve kullanma konusunda kendi içinde sıkı yönergeler bulunduruyor. İlgili ekipler örneğin, düzenli toplantılar veya farklı bir iletişim yardımıyla veri kullanım ve paylaşımları hakkında güncellemelerde bulunmalı, ayrıca şirket içi ilkeler ve harici yasalara uyulduğundan emin olacak şekilde mutabakat sağlamalı.
İşletmeler ayrıca söz konusu veri yönetiminin, kuruluşun her alanında şeffaf biçimde gerçekleştiğinden emin olmak için net bir veri stratejisi belirleyip, bünyesinde bunu yönetecek doğru insanlara yer vermeli. Bu örneğin, sorumluluktan ödün vermeyen, veri odaklı bir şirket kültürünün temellerini oluşturmakla görevlendirilmiş bir veri direktörü olabilir.
3. Yaratıcı yöntemlerle veri toplama
İşletmelerin kullanıcılarına daha iyi hizmet vermek için yapabileceği bir başka şey ise veri toplarken yeni ve yaratıcı müşteri temas noktalarından yararlanmak. Bunun ardından söz konusu birinci taraf verileri farklı kaynaklardan gelen verilere bağlanarak müşteri analizlerini iyileştirmede ve müşteri deneyimini geliştirmede kullanılabilir.
Örneğin bir araba üreticisi sürücülerin kapı kilitlerini kapatıp açmasına, kışın arabayı önceden ısıtmasına ve rota oluşturmasına yarayan bir uygulama yapmış olsun. Şirket fazladan sunduğu bu özelliğin karşılığında müşterilere dair veri toplayıp bu veriler yardımıyla müşteri deneyimini ve başka çapraz satış fırsatlarını geliştirebilir.
Öte yandan bir kişisel bakım markası da her ay saç bakımıyla ilgili yapılan bir milyardan fazla arama içinden trafik elde etmek için belirli bir içeriğe odaklanan websiteleri inşa etmiş olsun. Kullanıcılar kendi saç türlerine özel stiller konusunda bilgi veren video ve canlı bloglar izleyebilir. Karşılık olarak şirket bu yaklaşım sayesinde site ziyaret hareketleri ve e-posta adresleri gibi birinci taraf verileri toplayarak, kitle segmentasyonunu geliştirip daha ilgili mesajlar oluşturabilir.
Ayrıca her iki örnek de değer alışverişi modelinin etkin biçimde kullanılışını göz önüne seriyor.
Gelecekte de başarı elde etmek için birinci taraf verilerini entegre etme
Sorumlu kullanıldığı sürece birinci taraf verilerinin işletmelere yalnızca değişim gösteren bir müşteri konusunda değil, daha iyi bir deneyim sağlama konusunda da katkı sağlayabileceği kesin. Şirketinizin birinci taraf veri stratejisini planlarken işe bu makalede yer alan üç en iyi uygulamayı takip ederek başlayın.
Ayrıca BCG araştırmasına göre, sınıfında lider reklamverenler merkezi veri ambarı kullanarak, birden çok veri kaynağı arasındaki eşleşme oranını artırarak ve kendi bünyesinde, özel ticari ölçüm algoritmaları geliştirerek teknik veri kabiliyetlerini geliştirebiliyor.
Son olarak, aynı reklamverenler öncelikle veriyi esas alan bir anlayışla ilerleyerek, kendi bünyesinde uzmanlık becerileri geliştirerek ve stratejik ortaklık modelleri uygulayarak organizasyon kabiliyetlerini daha üste taşıyabilir.
Her şirketin başlayacağı yer farklı olacaktır ancak kesin olan şudur ki, birinci taraf veri kabiliyetini geliştirmek değişken ortamlara adapte olmanıza yardımcı olacaktır.