Yılın son çeyreği, genel olarak işletmelerin önümüzdeki yılın planlamasını yapmaya tamamen odaklanması gereken bir zaman. Ancak, koronavirüs salgınının neden olduğu ekonomik belirsizlik dönemindeyken 2021'de olacakları öngörmek son derece zor.
Tüketici davranışlarındaki ani fakat önemli değişimler, doğru hitap şekliyle iletişim sağlamaya uygun pazarlama kanallarındaki belirsizlik ve ekonominin genel durumu 2021 için bütçe planlamasını belirgin biçimde riskli hale getiriyor.
Gelecekte neyle karşılaşırsak karşılaşalım, içinden geçtiğimiz bu zorlu zamanlarda pazarlamacıların önümüzdeki yıla yönelik pazarlama harcamalarını planlarken göz önünde bulundurması gereken üç önemli ipucu var.
1. Bütçenizi geçmişe yönelik tahminlere göre değil, yeni verileri kullanarak hesaplayın
Geleneksel bakış açısında, yıllık planlama yaparken bütçeniz önceki yıllar temel alınarak belirlenir ve sonrasında artırılır veya azaltılır. 2020'de pandemi nedeniyle pazarlama bütçelerinin birçoğu önemli derecede düşürüldü. Bu doğrultuda, daha fazla bütçe kısıtlamasıyla karşılaşma ihtimaline karşı bazı pazarlamacıların 2021 için daha dikkat davranması gerekebilir.
Pazarlama etkinliğinizi hemen daraltmak yerine, tabandan tepeye bir yaklaşımla pazarlama için temel bütçe ihtiyaçlarınızı öngörmeye biraz zaman ayırın. İhtiyacınız olan bütçeyi daha açık bir şekilde görebilmek amacıyla, ürünleriniz için gelecekte oluşacak talebi ve ortalama dönüşüm maliyetlerini tahmin edin.
Önde gelen ev ürünleri ve kozmetik markası Rituals bunun için iyi bir örnek. Rituals ekibi, geçen yılın yoğun tatil sezonundan önce doğru bütçeler belirlediğinden emin olmak için stratejisini baştan aşağı gözden geçirdi. Bu doğrultuda ekip, şirket içi bütçe tahmin aracı geliştirmeye yardımcı olması için mevcut pazar payı, tıklama başına maliyet dalgalanmaları, arama sorgusu artışı ve diğer veri noktalarına baktı. Bu sayede, kıdemli paydaşlarının onayı alınmadan önce uygun bir bütçe öngörüsü elde etti. Sonuç olarak marka, kategorisindeki yükselen talebe yetişebildi ve hediye sezonundan en iyi şekilde yararlandı.
Dinamik bir pazarda bütçeleri daha doğru bir şekilde öngörmek amacıyla Performans Planlayıcı'yı geliştirdik. Bu araç, temel metrikleri 18 ay öncesinden tahmin etmenize ve bunları tüm hesaplarınızda düzenli aralıklarla güncellemenize olanak sağlıyor.
2. Pazarlamanın bir masraf değil, yatırım olduğunu gösterin
Pazarlama, işletmenin gelir sağlayan kollarından biri olmalı. Bu nedenle de online ve offline satışlar, potansiyel müşteriler, tüketici etkileşimi gibi işletme genelindeki tanımlanabilen hedeflere bağlı. Ekonomik belirsizliğin olduğu bu dönemde bu nokta belki daha da fazla önem taşıyor.
Şirketiniz kemer sıkıyor veya yeni talepleri karşılamak için genişliyor olsun, açıkça belirlenmiş bir hedef olmadan reklama para harcamayı savunmak zor olabilir. Önde gelen paydaşları tıklama oranı ve erişim gibi pazarlamayla ilgili metriklerle sıkmak yerine, pazarlama çalışmalarınızın potansiyel olarak ne kadar yeni iş oluşturacağına odaklanın.
Mümkün olduğunda raporlarınızı paydaşlara basitleştirerek anlatın. Kanallarınızı bütün olarak ölçmek isteyebilirsiniz. Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki etkinliklerin daha yüksek yatırım getirisine sahip olması doğal, ancak video reklamlar, arama ağı reklamları ve yeniden pazarlama gibi birçok reklam çözümü birlikte çalışmak üzere oluşturuluyor. Pazarlama için harcanan her kuruşun karşılığında daha fazla getiri elde edeceklerini paydaşlarınıza açıkça gösterebilirsiniz.
Makine öğrenimi ve analiz araçları, artık reklamcıların hem online hem offline olarak dönüşümleri izleyebilmesini sağlıyor. Ayrıca, yeterli bütçe boşluğu varsa istedikleri hedef EBM (edinme başına maliyet) veya ROAS'taki (reklam harcamalarından elde edilen gelir) tüm mevcut dönüşümleri yakalayabilirler. Daha düşük EBM ve pazarlama bütçelerini hedefleyerek çalışmanın işletme için bazen ters etki yaratabileceği, aşağıdaki gibi basit bir hesaplamayla gösterilebilir:
İtalya merkezli tüketici elektroniği perakendecisi MediaWorld'ün yaptığı işte tam da bu. Karantina döneminde offline mağaza ağı kapandığında şirket, online satışlara yatırım yaparak dizüstü bilgisayar, oyun konsolu ve küçük mutfak aletleri gibi yükselen ürün kategorilerinde ekstra büyüme yakalamak için hedef ROAS'ını düşürdü. Bunun sonucunda, 22'ye bir ROAS ile şirketin e-ticaret geliri üçe katlandı. ROAS ve beklenen kampanya performansınızı tahmin etmek için Google Ads hesabınızdaki simülatörleri kullanabilirsiniz.
Bununla birlikte, paydaşlarınız hâlâ tereddütlüyse daha düşük bir bütçeyle başlamanız gerekebilir. Bütçeyi tüm kanallara düşük olarak dağıtmaktan kaçının, en yüksek ROAS'a sahip kanalları seçin ve bu kanallara eksiksiz biçimde yatırım yapın.
3. Dalgalı talepler çeviklik gerektirir
2020, pazarlamacılara tüketici davranışlarının ne kadar hızlı şekilde değişebildiğini öğretti. 2021'de ortaya çıkabilecek zorluklar veya fırsatlar için bütçenizde esnekliğe pay bıraktığınızdan emin olun.
2020'de, tüketicilerin dijital süreçleri hızlıca benimsemesi nedeniyle online etkinliklerde ciddi bir artış oldu. Aynı zamanda, çoğu reklamveren için müşteri beklentilerinde değişim ve yatırım getirisinde iyileştirme gerçekleştiğini gördük. Bu durum göz önüne alındığında pazarlama etkinliklerinizi daha az kaynakla daha iyi bir şekilde kullanabilirsiniz. Diğer yandan, yeni ortaya çıkan fırsatlardan en iyi şekilde yararlanmak için daha yüksek bir bütçeye ihtiyacınız olduğunu fark edebilirsiniz.
Fransa'da, yüzme havuzları tasarlayıp üreten ve 165 perakende satış noktasına sahip bir aile şirketi olan Desjoyaux Piscines hızlı davrandı ve ev geliştirme projelerinde artan talebi karşılayabilmek için hemen yeni bir ürün grubu olan "evde kendin yap" havuzlarını geliştirdi. Desjoyaux ve Agence 79, işletmelerini dönüştürmek ve bu yeni pazara girmek için otomasyon, hesap optimizasyonu ve birleştirilmiş kitlelerden yararlandı. Bu sayede, genel anahtar kelimelerde daha düşük EBM'lerle avantaj sağlarken önceki yıla göre potansiyel müşterileri %113 ve satışları %20 arttı.
Birçok şirket aylık veya üç aylık olarak yeniden bölüştürdüğü, sabit ve yıllık bir pazarlama bütçesine sahip. Yaşadığımız bu dinamik dönemde, bu planları daha sık biçimde uyarlamak gerekiyor. Örneğin, en iyi performans gösteren kampanyalarınızın eski bütçe tahminleriyle geride kalmaması için bütçenizi yedi günde bir gözden geçirin. Google Ads'de, Öneriler üzerinden veya bir bütçenin farklı kampanyalara nasıl dağıtılacağını otomatik olarak ayarlayarak ROAS'ınızı iyileştirmenize yardımcı olan paylaşılan bütçeler ile denetim sağlarken bütçeleri yeniden bölüştürebilirsiniz.
Belirsizlik için plan yapamazsınız, ama gelecekte gerçekleşebilecek durumlar için hazır olabilirsiniz
Ekonomik belirsizliğin bu kadar şiddetli olduğu dönemler bir yana, en istikrarlı dönemlerde bile pazarlama bütçesi planlamak zorlayıcı olabilir. Gelecekte neler yaşayacağımızı kimse kesin olarak bilmiyor. Öte yandan başarı, esnek bir düşünce yapısına ve optimize edilmiş bir bütçe planına sahip olmayı gerektiriyor. Bu şekilde, ekonomik iyileşme döneminde işletmenizin büyümesini sağlamak için yükselen talepleri ve yeni fırsatları yakalamaya hazır olabilirsiniz.