COVID-19 pandemisi, işletmeleri ve ekonomiyi ağır biçimde etkiledi. Pandemi şartlarında birçok şirket, dijital süreçleri benimsemenin hızlanmasına ve değişen tüketici ihtiyaçlarına kısa vadeli çözümlerle yanıt verdi. Dijital ortama geçiş devam edeceğinden, bu durumun bu yılın kalanında ve 2021'e girerken ne anlama geleceğini değerlendirmek gerekiyor. Karantina süresince yardımımıza dijital araçlar koştu. İyileşme sürecini yine bu araçlar hızlandıracak. Peki bu süreçte başka hangi öğeler önem taşıyor? Stratejik çalışmalara odaklanmanıza ve işletmenizi yeniden büyütmenize yardımcı olmak amacıyla, bu pandemi sonrası ekonomik iyileşme için beş tahmin sunuyoruz.
1. Dijital dönüşüm, ekonomik iyileşme ve ticari büyümenin hızlanması için kilit rol üstlenecek
Yaklaşan 2021 yılında belirsizlik sona erecek gibi görünmediğinden, işletmelerin kısa vadeli çözümler yerine uzun vadeli dijital dönüşüme odaklanması gerekiyor. Tüketici davranışının online alışverişe doğru kalıcı şekilde kayacağı zaten öngörülmüştü. Tüketicilerin ihtiyaçları ve ilgi alanları hızla değişirken müşteri yolculukları gittikçe sanallaştı.
Bu değişen talebi yakalamak amacıyla kuruluşların iş modellerini baştan aşağı gözden geçirmesi, çeviklik için yapılandırmaya gitmesi, teknik kapasitesini artırması ve veri temelli kararlara öncelik vermesi gerekiyor. Dalgalanan talebi yakalamak ve pazarlama harcamanızdan daha yüksek değer elde etmek için akıllı otomasyon ve ölçüm yöntemleri yararlı olabilir. Dijital olgunluğa erişmiş şirketler, şeffaf değer değişim çerçevesi temelinde birinci taraf veri stratejilerini kullanarak uzun vadeli müşteri ilişkileri kurma konusunda üstünlük sağlayabilir. Değişen tüketici ihtiyaçları konusunda ekiplerin dikkatli ve duyarlı olması sağlandığı takdirde bu dinamik süreçte rekabetçi kalınabilir.
Dijital süreçleri benimsemenin dünya genelinde hızlanması, dijital pazarlamada olgunluğa erişme ihtiyacını yalnızca artırdı. Dijital pazarlama dönüşümünü hızlandırmak amacıyla bu fırsattan yararlanan işletmeler, bugünün pazarlara yanıt verme konusunda daha çevik olmakla kalmayıp gelecek için de daha sürdürülebilir bir çerçeveye sahip olacak.
2. E-ticaretin gittikçe benimsenmesi, çoklu kanalın değişmesinin gerekliliğini artırıyor
Dünya tepetaklak olmuşken mağaza deneyiminin toparlanmanıza yönelik nasıl bir amaç veya potansiyel taşıyabileceğini görmezden gelmek çok kolay. Kalabalık, dağınık ve düzensiz mağazalar, offline alışveriş yapan müşterilerin genellikle canını sıkan noktalar oluyor. Pandemi nedeniyle mağaza ziyaretçilerinin sınırlı olması, uzun kuyruklar ve sağlık riskleri ayrı birer sorun teşkil ediyor. Offline işlemler online hale geldiğinden, salgın son birkaç ayda hızlı bir dijitalleşme hareketini de tetikledi.
Fakat hikayenin devamı da var. Müşteriler, sorunsuz müşteri yolculuğu beklentisiyle, kanallar arasında hiç olmadığı kadar gezinip offline ve online işlemleri tek alışverişte birleştiriyor. Bu nedenle, fiziksel alışveriş deneyimi hayati önemini sürdürebilir ve sürdürecektir. Offline alışveriş yapan müşteriler, ihtiyaçlarının acilen giderilmesinin yanı sıra dokunsal ve fiziksel deneyim isteği gibi temel talepler nedeniyle bu yönteme yöneliyor.
Yarının perakendecilerinin rahat ve güvenli bir ortam yaratmaları, fiziksel mağazalarını müşterilerin değer verdiği özelliklere öncelik veren çok kanallı, etkileşimli vitrinlere dönüştürerek mağaza deneyimini yeniden hayal etmeleri gerekecek. Karar verici etkinler arasında, online satın alınan ürünü mağazadan teslim alma seçeneğinin yanı sıra self-checkout ve temassız mobil veya online ödeme gibi çeşitli ödeme yöntemleri yer alıyor.1 Grow My Store aracı, perakende sitenizi bu etkenler üzerinden değerlendirmenize yardımcı olabilir. Böylece, müşterilerin en önem verdiği noktaları onlara sunabilirsiniz.
3. Uygulamalar büyümenizi sağlar, ancak sunduğunuz deneyim çok önemli
Uygulamalar artık hayatımızın bir parçası oldu. Evimizin güvenliğinde iletişim kurmamıza, sağlıklı kalmamıza ve bilgi almamıza olanak sağladı. 2020'nin başında, dünya nüfusunun önemli kısmı bir şekilde karantinada olduğundan uygulamalarda geçirilen zaman %20 oranında arttı. Ekonomik toparlanma için çabaladığımız günlerde uygulamalar, işletmelerin sosyal mesafeyi sağlayıp fiyatları düşürmesini, hizmet ve müşteri memnuniyetini artırmasına olanak tanıyacak. Örneğin, satışların ön siparişler ile daha doğru şekilde tahmin edilebilmesi, bu sürece yardımcı olacak.
Örnek olarak Starbucks'ı düşünelim. Bu kahve şirketi, uygulamadan sipariş özelliğini kullanarak hem mağazaları açmayı hem sosyal mesafeyi sürdürmeyi başardı. Uygulamaya yatırım yapmak, zincirin mağazada bekleme süresini azaltmasını ve yoğun saatlerde sonu gelmeyen kuyrukları kısaltmasını sağladı. Hatta şirket, fiziksel mağazalar yerine uygulama içinde sipariş vermeye odaklı bir modele geçiş yapıyor. Bu sayede müşterilerin daha küçük fiziksel ayak izi ile kahve alması kolaylaşacak. Uygulama siparişleri, sosyal mesafeyi sağlamanın yanı sıra, genel olarak perakendeciler için %37 daha fazla gelir kazandırdı. Karantina döneminde fintek uygulamalarına da ilgi çok büyüktü. Diğer yandan nakit, ATM ve şube kullanımı %60 oranında azaldı. Bu durum, finansal hizmetlerde dijital süreçlerin daha hızlı bir şekilde benimsenmesini sağladı ve fintek uygulamalarının kullanımı %72 oranında arttı.
Çeşitli sektörlerdeki markalar, uygulamalarına yatırım yaparak ekonomik toparlanma sırasında tüketicilere yardımcı olabilir. Web site deneyimini kopyalamak yerine uygulamalarını stratejik bir şekilde geliştirerek müşteriler için ek değer sağlamak önemli. Örneğin, oteller için uzaktan check-in ve ödül programları gibi yardımcı işlevler eklenebilir. Bu şekilde, müşteriler sevdikleri markalarla kolayca, sıklıkla ve yeni yöntemlerle etkileşim kurabilir.
4. Sınır ötesi alışveriş davranışları ve uluslararası ticaretin yeniden gelişimi
EMEA bölgesinde uluslararası alışveriş yapan müşterilerin yaklaşık yarısı, küresel lojistik zincirindeki kesintilerin yol açtığı uzun kargo süreleri ve artan rahatsızlığa rağmen pandemi öncesinden bu yana sınır ötesi alışveriş davranışlarını değiştirmedi.
Bununla birlikte, COVID-19 salgınının sonucu olarak yeni sınır ötesi trendler ortaya çıktı. Araştırmaya göre, Batı Avrupa'daki insanların %20-40'lık kısmı, yiyecek ve kişisel bakım ürünlerini salgın öncesine göre artan sıklıkla internetten satın alıyor. Ayrıca, dijital süreçleri benimsemenin hızlanmasıyla EMEA bölgesi tüketicilerinin %12-25'i daha sık aralıklarla sınır ötesi alışveriş yapıyor.
Müşterilerin sınır ötesi alışverişlerini artırma sebepleri arasında aşağıdakiler yer alıyor:
- İnternette daha fazla zaman geçirme ve yeni ürünler keşfetme
- Karantina döneminde online alışverişin mağazadan yapılan alışverişten daha rahat olması
- Ürünlerin yerel bölgede bulunmaması ve internette daha geniş fiyat veya ürün seçeneğinin olması
Uluslararası ticaret, pandemi sonrası dünyada ticari hızlanmayı sağlamada kilit rol oynayacak. Küresel ticaretin önümüzdeki beş yılda yoğunlaşması beklendiğinden, bu küresel talepten payını almak ve işletmelerinin gelecekte başarılı olmasını sağlamak için şirketlerin yeni coğrafi stratejiler geliştirerek çeşitlendiğini göreceğiz. İşletmeler, pandemi dönemindeki performansı ve Market Finder aracını başlangıç noktası olarak kullanıp girecekleri en iyi pazarları arayarak bu sürece hazırlanabilir.
5. 2021 planlamasının merkezinde müşteri trendleri olacak
Pandemi sürecinde, tüketici davranışında hızla gerçekleşen değişimler gördük. Bu değişimlerin çoğu yeni değildi, zaten gerçekleşiyordu, sadece COVID-19 salgını nedeniyle hızlandı. Kriz döneminde kanıtladığımız üzere, insanların nasıl arama yaptığı ve neyi aradığıyla ilgili değişimleri gözlemleyebiliriz. Bugün müşteriler, aşağıdaki noktalarda hiç olmadığı kadar etkili:
- Müşteriler, işletmeleri inovasyona itiyor. Dijital çözümlere artan ilgi, inovasyon için yeni alanlar açtı (ör. İspanya'da bir önceki yıla göre %1000 artan "sanal spor salonu" aramaları).
- Müşteriler, canlı bilgilere daha fazla ihtiyaç duyuyor."Yakınlarındaki" ve "şu an açık" işletmeleri arıyorlar ve Fransa'daki birlikte alışverişe gidebilir miyiz aramasının da gösterdiği gibi, belirli konular hakkında arama yaparak sürekli değişen şartlara ayak uydurmaya çalışıyorlar.
- Müşterilerin tüm ürün kategorileri için değişken beklentileri var. Mağazadan teslim aldıkları ürünlerin doğrudan evlerine gelmesini istiyorlar. Yeni, özel aramalar ortaya çıktı (ör. Birleşik Krallık'ta "öğleden sonra çayı servisi").
- Müşteri davranışlarındaki gittikçe dinamikleşen değişimler, talebi şekillendiriyor. Almanya'da "online alışveriş" için arama ilgisi önceki yıla göre %80 arttı ve ekonomik toparlanma aşamasına girilirken bu sayı gittikçe büyüyor.
Önümüzdeki 6-12 ayda sektör değişimlerine hazırlıklı olmak için işletmelerin tüketici davranışındaki bu değişimlere odaklanması gerekiyor çünkü bunlar, iyileşme ve büyüme açısından hayati önem taşıyor. İşletmeler için aşağıdaki konular gittikçe daha önemli olacak:
- Analizlerden yararlanmak ve tüketici değişimlerini anlamak
- Çevik olmak ve değişen bu ihtiyaçlara hem erkenden hem sık bir şekilde yanıt vermek
- Doğru zamanda doğru bilgi almayı öğrenmek için verilerden yararlanmak
- Müşterilerle güven ortamı sağlamaya devam etmek için verilerden yararlanılan bu yaklaşımda gizliliğe öncelik vermek
Pazarlamacılar olarak, müşteri ihtiyaçlarına ayak uydurmak ve en yararlı deneyimleri sunmak için çalışıyoruz. Şu anda, özellikle de böyle bir değişim sürecinde, bu amaçla çalışmak ürkütücü olabilir. Ancak bu dört ilkeyi benimsemek 2021'de büyüme ve toparlanmaya yönelik çalışmanıza olanak tanıyacak.